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堡垒之夜手游体验服:不只是小游戲,揭秘螞蟻森林背后的生意經

2019-05-27來源:獵云網

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來源:零壹財經

作者:滕磊

如果將螞蟻森林視為類似于當年風靡一時的偷菜游戲的話,那它將是螞蟻金服唯一的游戲類產品,不過這一游戲將各類實際環保低碳減排等公益行為與玩法相結合,實現了更大的社會價值。那么螞蟻森林是如何做到這一點的?其背后帶給螞蟻金服的價值又有哪些? 

螞蟻森林如何打造了一套碳賬戶?


螞蟻森林是支付寶客戶端為首期"碳賬戶"設計的一款公益行動:用戶可以在螞蟻森林領取一顆虛擬樹苗,如果用戶進行了可以減少相應的碳排放量的實踐行為,如步行、公交出行、在線繳納水電煤氣費、線下支付、共享單車、網絡購票等,就會獲得綠色能量,綠色能量收集達到一定數值,可用對應的能量兌換對應的真實樹苗進行種植,而在現實某個地域種下一棵實體樹。 

正如支付寶本身的貨幣支付賬戶,芝麻信用建立的信用賬戶,螞蟻森林為支付寶的用戶建立了個人碳賬戶,從而構建起支付寶三大賬戶體系。就像螞蟻森林自己所表示的那樣,步行、使用共享單車、線下支付,網絡購票、綠色外賣、二手回收等共計18種綠色生活方式可以獲得螞蟻森林的綠色能量,如圖1所示:

螞蟻森林為以上不同的綠色行為設計了不同的能量規則,如圖2-8所示:

 

圖2-8:螞蟻森林的能量規則

而對于可選擇的樹苗和公益活動而言,支付寶目前提供了和順公益?;さ?、梭梭樹、樟子松和胡楊四類可以認領的對象,其所需要的綠色能量值分別為820g,17900g,146210g和215680g。以梭梭樹為例,之所以選擇17900g的綠色能量值,根據螞蟻金服官方的說法是因為一棵梭梭樹一生平均能夠吸收17.9KG的二氧化碳。

螞蟻森林之前曾經出現過的環保項目還包括關壩自然?;さ?、洋湖自然?;さ?、檸條、沙棘、沙柳花棒等。 

螞蟻金服在2018年環境?;と展嫉穆煲仙殖杉ǖハ允?,螞蟻森林用戶已經超過3.5億,累積減排283噸,相當于全國14億人一起騎單車14小時;累計在內蒙古阿拉善、鄂爾多斯等地種植和養護梭梭樹4133萬棵,沙柳1284萬棵,樟子松55萬棵,花棒100萬棵,胡楊6667棵,3.9萬畝?;さ氐玫餃狹?。 

考慮到螞蟻金服總計8億多的用戶規模,可以說接近一半的用戶都開通了螞蟻森林碳賬戶。盡管螞蟻金服說開通螞蟻森林賬戶不需要獲取比支付寶本身更多的用戶信息,但通過一個公益游戲引導數億用戶開通碳賬戶顯然是螞蟻金服的巨大成就。 

引流、社交還是企業形象? 


作為一家金融科技企業,螞蟻金服為什么花大力氣開發螞蟻森林這么一個當前幾乎不可能看到直接現金收入的產品,坊間猜測頗多,但總結起來無非是為支付寶線下使用引流、打通社交關系、形成新的商業接口以及樹立品牌形象。 

(一)螞蟻森林為支付寶帶來更多正面形象 

作為一個公益項目,螞蟻森林無論如何都是政治正確的產品,而一個政治正確,甚至可以說絕對正確的產品,無疑是能夠提升企業形象的。特別是,支付寶這類互聯網支付產品的高頻使用者多數是具有一定教育水平、整體素質較高的人,其對環保等公益活動有著更熱情的關注。在和微信支付等其他支付工具進行市場競爭時,這無疑是具有較大影響力的一環。 

而從螞蟻金服集團的角度來說,普惠金融、綠色和可持續發展、安全和技術創新是螞蟻金服的三大模式,而其綠色金融戰略包括兩個層次:

一是用綠色方式發展新金融,調動普通民眾參與低碳生活方式。

二是用金融工具推動綠色經濟發展,推動綠色意識普及。

可以說,螞蟻森林的出現正是這兩個層次的綠色金融戰略的實踐。 

(二)無心插柳柳成蔭的社交利器 

馬云對于社交關系的渴望從來不是什么秘密,前期推出的來往、白領日記等都不了了之,沒能擔當起阿里系的社交重任,即便是目前的釘釘也只是定位于辦公工具。螞蟻森林由于可以與好友之間互相偷取能量并且可以和種樹苗,因此反而形成了真正的社交屬性。 

盡管螞蟻金服對螞蟻森林沒有社交的KPI指標,但是以種樹和養雞為代表的線上公益游戲,其用戶互動、排名等方式都體現了游戲社交里的目標驅動、規則運行、反饋機制等要素,從而確實給支付寶帶來了了社交紅利。 

作為一款已經定位清晰的產品,支付寶如果單純的想做社交幾無可能,歷史也給出了答案,但通過持續的公益行為,則可能起到了無心插柳柳成蔭的效果,也正是因為有此效果,螞蟻森林的公益也才能做得長久。 

(三)增加用戶黏性和為線下引流 

支付工具本質上仍然是生活工具,如果能夠高頻的打開明顯會提高用戶的依賴程度。螞蟻森林迎合了公眾對于低碳環保等公益活動的關注心理,并通過游戲的方式成功吸引了大量用戶,顯著提升了這些用戶對支付寶的使用黏性。特別是線下使用支付寶支付也可以獲得綠色能量的設置,使得更多用戶在線下愿意選擇支付寶進行支付。 

(四)新的商業接口 

盡管支付寶目前已經有了豐富的第三方應用接口,但是如果能為第三方提供更好的支持,有更深度的合作,第三方顯然也會愿意花更多的資源投入在支付寶的接口中。

步行和單車、公交等出行方式能夠獲得綠色能量容易理解,但是網絡購買電影票和火車票為什么能夠獲得綠色能量?所有待在房間不出門的行為豈不是都可以為節能減排做貢獻?螞蟻森林說線下支付可以節省小票紙張,所以可以獲得綠色能量,但是否出具小票不是支付方式決定的吧? 

更重要的是,只有使用阿里系或商業合作的第三方產品才能體現你的節能減排。比如只有貓眼和飛豬購買電影票和火車票才有綠色能量,也只有騎哈羅單車才能節能減排。同樣情況下,有公益情懷的用戶肯定選擇能夠獲得綠色能量的產品,那這些產品需不需要為這種環保引流買單? 

馬云看的更遠? 


正如開始提到的那樣,螞蟻森林本質上是個人開設在支付寶上的碳賬戶。盡管碳賬戶的概念不像貨幣賬戶那樣容易被普通人理解,甚至不如信用賬戶值得關注,但不代表碳賬戶沒有價值。 

根據《聯合國氣候變化框架公約》規定,在2020年以前,中國作為發展中國家,不承擔有法律約束力的溫室氣體絕對總量的減排。而到2020年,由原來《京都議定書》所安排的各國的“碳配額”將會發生改變,此前不承擔法律約束力的發展中國家,將會以法律的形式承擔起減排任務。

也就是說,目前數百億美元的碳交易市場將重新洗牌,中國作為全球第二大溫室氣體排放國,被公認為全球最具潛力的減排市場。同時有專家預測,未來的碳交易市場規??贍艸褪諧?,成為第一大交易標的。 

盡管目前的碳排放交易都是以企業為主體進行的,但未來會不會延伸到以國家和個人為主體也很難說。如果國家和個人間的碳排放量也是可以交易的,那么,目前走在最前列的無疑就是螞蟻森林。

螞蟻森林和北京環交所、大自然?;ば岬群獻魈峁┑奶技跖?、碳匯量計算方法,將成為未來進行國家或個人間碳交易的基礎。而螞蟻金服自己也提到,未來條件成熟,完全可以利用螞蟻森林實現碳資產的買賣和投資。 

對于螞蟻森林來說,目前只是通過公益基金會購買個人碳賬戶所積累的“綠色能量”,將其轉化為植樹行為,未來可能參照國際上通用的自愿減排交易機制開展減排項目交易,鼓勵有社會責任的企業和個人購買,最終待個人碳減排活動能夠形成國家認可的方法學并納入中國自愿減排項目類型,成為以后個人參與碳交易的“碳戶頭”,參與未來碳市場的買賣與投資。 

這一想法并非不切實際,個人碳減排機制的未來也許已經在路上。對馬云來說,看得遠總歸是好事,畢竟,不管是看做純公益支出還是為未來投資,每年數億真金白銀在沙漠種樹對于馬首富來說都不過是毛毛雨。 

小結


也許螞蟻森林不能帶給螞蟻金服直接的現金價值,但是其政治正確的公益屬性仍然無形中為螞蟻金服的品牌形象添色不少,而其同時具備的社交屬性、增加用戶黏性和為線下支付引流的作用、以及豐富的商業接口等,都為支付寶的商業道路提供了綠色?;ふ?。而其首先建立起來的個人碳賬戶,在氣候變化和碳減排越來越受到關注的當下,無疑更具有充分的想象空間。

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